推动文创产业高质量发展，应抓住哪些关键词
作者：人民论坛问卷调查中心 来源：人民论坛网-《国家治理》周刊 发布时间：2020-01-16
调查时间：2019年3月4日—2019年3月11日
调查方式：通过互联网和微信公众平台渠道发布网络问卷进行调查
样本构成：此次问卷调查共回收有效问卷3291份。其中，男性受访者占58.64%，女性受访者占41.36%。样本年龄覆盖全部人口，18岁及以下占3.77%，19—30岁占48.37%，31—40岁占38.50%，41—50岁占7.81%，51—60岁占1.03%，60岁以上占0.52%。受访者的学历情况为：博士研究生及以上占6.72%，硕士研究生（含在职）占17.35%，大学本科占46.58%，大学专科占15.92%，高中及以下占13.43%。受访者中，日常居住地为城市的占74.17%，乡镇的占15.86%，农村的占9.97%。所在城市为一线城市的占18.87%，新一线城市占37.08%，二线城市占23.21%，三线城市占12.76%，四线城市及以下占8.08%。受访者的收入分布为：5000元以下的占21.18%，5000—9999元的占45.88%，10000—14999元的占21.15%，15000—19999元的占7.96%，20000元以上的占3.83%。
主要发现：
·超三成的受访者认为文化创意产业代表着“有内涵”“潮流”“文艺范”“时尚”“个性”。
·公众对当前文创产品印象深刻，尤其是文化品牌类、文创街区类、文创空间类和文创衍生品。
·文化创意产业的精髓在于文化市场化，文创产品应当凸显文化性。
·社会经济发展水平提高是文化创意产业火热现象产生的重要原因。
·文创产品主要满足了审美、精神和社交方面的需求。
·八成公众有消费文创产品的意向，城市发展水平越高的地方文化消费能力越强。
·与国外相比，我国文化创意产业发展的差距主要体现在产品开发的形式不够丰富。
近年来，国家高度重视文化创意产业的发展，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出，“十三五”末文化产业成为国民经济支柱性产业。在转变发展方式、优化经济结构的时代背景下，文化产业以低能耗、高附加值的产业优势成为经济转型、结构升级的重要方向之一。随着经济社会的不断发展，人民群众对基本物质文化的需要已经升级为对美好生活的向往，文化需求大大提高，供需两端的共同发力使得文化创意产业在近两年呈现爆发式增长。
文化创意产业是随着经济发展而生的新型产业，是以思想、知识、文化、技能和创造力等创意为核心产品的新经济形态。它不仅实现了创意能力的价值变现，也升级了公众的消费需求。人民论坛问卷调查中心立足公众视角，对当前时期的文化创意产业发展情况进行了调查，旨在了解公众对文创产品的认识、需求和期待。
公众对文化创意产业的认识
超三成的受访者认为文化创意产业代表着“有内涵”“潮流”“文艺范”“时尚”“个性”
调查显示，在公众给文化创意产业贴的标签中，排名前五的依次分别是“有内涵”“潮流”“文艺范”“时尚”“个性”，这集中体现了公众对文化创意产业文化属性、前沿属性和个人定制属性的认可。对于文化创意产业的细分化标签也受到两成以上公众的认可，如“复古”“小众”“小清新”“传统”，可见公众对于文化创意产业具有不同的关注点。总体而言，公众对于文化创意产业的看法比较积极，如“昂贵”“华而不实”“装X”等负面标签占比很低。
公众对当前文创产品印象深刻，尤其是文化品牌类、文创街区类、文创空间类和文创衍生品
调查显示，公众对当前炙手可热的文创产品或品牌印象都比较深刻，其中占比超二成的文创产品或品牌分别是“开心麻花剧场院线”“《读者》线下文创店”“北京南锣鼓巷”“北京798”“星巴克猫爪杯”“上海石库门”“西西弗书店”“诚品书店”“钟书阁”“故宫文创”。这些产品和品牌有以下特点：一是具有强大的文化品牌，如“开心麻花”和《读者》，本身是以话剧、电影和杂志为文化核心，经过长期发展已经在本行业内具有很强的影响力，文创发展只是其延伸产业链、业务多元化的方式，其业务的核心仍然是以原创文化内容的开发为主；二是文化创意产业街区，如北京的南锣鼓巷和798艺术园区、上海的石库门，文创街区作为政府着力打造的城市品牌，本身得到了很好的宣传推广，再加上文创街区具有很强的商业属性，是满足公众文化消费的重要渠道，其自身具备很强的生命力；三是以书店为内核打造的文化创意空间，如西西弗书店、诚品书店、钟书阁，他们的共性是品牌鲜明、起步较早，而排名靠后的几家文化创意空间则在亮点特色上稍显不足；四是文化创意衍生品，即基于原本的产品或服务进行文创产品的开发，如星巴克猫爪杯和故宫文创，这类产品不仅能为原有品牌带来新的盈利点，同时也可以成为原有品牌的营销方式。
文化创意产业的精髓在于文化市场化，文创产品应当凸显文化性
文化创意产业是典型的综合性产业，中国传媒大学协同创新中心教授齐勇锋提到，文化创意产业的发展已经进入到与相关产业领域交叉融合、广泛渗透的文化经济发展阶段，实际上已经形成了经济基础、文化经济、上层建筑这样一个三层的结构。调查显示，当问及文化创意产业的精髓时，位列前三的分别是“文化市场化”（49.47%）、“创意生活化”（47.40%）、“经济文化化”（45.52%），此外还有42.54%的受访者选择了“产业融合化”，39.20%的受访者选择了“业态多元化”。整体来看，当前文化创意产业的突出特点是文化、创意、经济的融合和多元发展。
社会经济发展水平提高是文化创意产业火热现象产生的重要原因
自党的十六大提出发展文化创意产业后，文化创意产业的发展一直稳步慢行，而近两年，从电视、电影到文博、演出，再到衍生品市场，都呈现出井喷式发展态势，如《国家宝藏》《流浪地球》、故宫文创、星巴克猫爪杯等都掀起了阵阵舆论热潮，故宫口红一夜刷屏、星巴克猫爪杯一杯难求。当问及“您如何看待文创火热的现象”时，48.40%的受访者认为是“社会经济发展水平提高”，46.98%的受访者认为是“营销思路理念创新”，45.00%的受访者认为是“新媒体推广效果好”，43.66%的受访者认为是“创意设计水平提高”，还有41.11%的受访者认为是“消费者文化需求升级”。可见，文化创意产业的火热是多方面因素共同推动的结果。
公众对文化创意产业的需求
文创产品主要满足了审美、精神和社交方面的需求
调查显示，文创产品主要满足了公众“提高审美情趣”（49.23%）、“表达理念态度”（46.55%）、“享受独特体验”（45.43%）、“社交标签、文化符号”（42.39%）和“馈赠纪念品、礼物”（41.81%）的需求。与受访者所在地区交叉分析显示，城市消费者主要满足“提高审美情趣”的需求，乡镇消费者主要满足“馈赠纪念品、礼物”的需求，农村消费者主要满足“表达理念态度”的需求。与受访者收入交叉分析显示，收入在15000元以下的消费者的主要需求是“提高审美情趣”，收入在15000元以上的消费者的主要需求是“社交标签、文化符号”。可见，当前不同类型的消费者对于文创产品的需求是多样化的。
八成公众会消费文创产品，城市发展水平越高的地方文化消费能力越强
调查显示，消费文创产品的受访者占八成，其中8.27%的受访者表示“总会消费”文创产品，28.71%的受访者表示“经常消费”，43.51%的受访者表示“有时消费”，16.32%的消费者表示“不常消费”，3.19%的受访者表示“不会消费”。将文创的消费情况转换成5分制（不会消费为1分，不常消费为2分，有时消费为3分，经常消费为4分，总会消费为5分）与受访者收入进行交叉分析，结果显示，收入越高的受访者消费文创产品的频率更高。可见经济水平提高的同时，公众对文创产品的消费力也在相应提高。
随着城乡居民生活水平持续快速提升，居民文化消费持续扩大，据文化和旅游部官方数据显示，2018年全国居民人均教育文化娱乐消费支出2226元，占人均消费支出比重为11.2%。本次调查显示，文化娱乐消费支出与人均消费支出占比以5%—15%为主，低于5%和高于20%的均不足一成。进一步与城市发展水平交叉分析显示，一线城市、新一线城市的文化娱乐消费支出占比集中在10%—15%，而二线城市、三线城市和四线及以下城市占比集中在5%—10%。可见，城市发展水平越高的地方文化消费能力越强。
与国外相比，我国文化创意产业发展的差距主要体现在产品开发的形式不够丰富
当问及“与国外相比，我国文化创意产业发展的差距主要体现在哪些方面”时，44.52%的受访者选择了“产品开发的形式不够丰富”，42.75%的受访者选择了“文化价值的普适性”，39.71%的受访者选择了“营销推广能力”，34.03%的受访者选择了“原创IP开发能力”，33.24%的受访者选择了“产品质量不够高”，还有31.57%的受访者选择了“产品层次比较低端”。可见，与国外文化创意产业相比，我国文创产品还需要进一步丰富形式，提高文化产品的普适性，让更多人能够了解、接受中国文化价值，此外还要加强营销推广能力，讲好中国故事。
我国文化创意产业在发展中存在的问题
“流量为王”是当前我国文化创意产业在发展中的主要问题，问题背后的核心原因是缺乏人才
上海交通大学媒体与传播学院单世联教授提到，当前文化产业体系存在价值评价系统不明显的问题。文化作为社会生活领域相对独立的部门，有社会效益、经济效益、政治效益、生态效益。各种效益很难做到统一，但是社会效益应当放在首位。调查显示，当前我国文化创意产业在发展中存在的问题有“在流量影响下内容低俗、媚俗、庸俗”（46.28%），“社会效益和经济效益不统一”（45.88%），“只看眼前利益、不注重长远发展”（44.03%），“跟风抄袭、炒作概念多于实干”（43.63%），以及“创意水平低、原创能力差”（39.78%）。这显示出，当前文化创意产业发展的主要问题是行业标准的问题，只有改变当前以流量为唯一指标的评价机制，才能改变由此而生的“三俗”问题，实现社会效益和经济效益的双效统一，促进文化创意产业健康长效发展。
当前我国文创产品的主要缺点是创意设计没有特色、思想价值空洞，核心制约因素是缺乏原创能力和人才
调查显示，当问及“当前我国文化创意产品有哪些缺点”时，45.94%的受访者表示“创意设计没特色”，45.06%的受访者表示“思想价值空洞”，43.03%的受访者表示“价格偏高”，42.94%的受访者表示“实用性不够强”，41.26%的受访者表示“产品质量不够好”。可见，当前我国文创产品在文化属性方面的缺点比较明显，还需要着重体现创意设计和思想价值，而在商品属性方面的缺点次之。尽管在价格、实用性、质量上还不能满足公众的需求，但公众认为核心层上的缺点更加突出。
进一步问及“目前文化创意产业发展的制约”时，选择“原创能力”和“人才”的受访者最多，分别占49.65%和49.01%，其次是“资金”（42.66%）、“传播力”（40.99%）和“技术”（38.77%）。可见，要提高当前的文创发展水平，重点在于提高原创能力和培养人才。
公众对我国文化创意产业的发展期待
超八成受访者对我国文化创意产业的发展有信心
调查显示，当问及“您对我国文化创意产业的发展有多大信心”时，27.29%的受访者表示“非常有信心”，32.36%的受访者表示“比较有信心”，21.94%的受访者表示“一般”，9.97%的受访者表示“比较没有信心”，8.45%的受访者表示“完全没有信心”。整体来看，超八成受访者对我国文化创意产业的发展有信心。
公众希望未来文化创意产业的发展将更趋个性化、智能化、社交化
调查显示，当问及“未来文化创意产业的发展趋势”时，35.82%的受访者选择了“个性化”，34.40%的受访者选择了“智能化”，33.45%的受访者选择了“社交化”，30.78%的受访者选择了“多元化”，30.45%的受访者选择了“生活化”。此外还有受访者选择了“娱乐化”“品牌化”“体验化”“定制化”“细分化”“数字化”和“资本化”。这说明公众更希望文化创意产业的未来向个性化、智能化、社交化发展。清华大学国家文化产业研究中心主任熊澄宇提到，从人机传播到大众传播，产生了社会化、社交化的需求；从大众传播到分众传播产生了差异化、个性化的需求；从分众传播向交互传播、沉浸传播发展产生了数字化、感官化的需求。这些需求的变化将成为影响文化创意产业发展趋势的重要因素。熊澄宇还强调，数字化是工具、人性化是目的，不能本末倒置，数字化要为人服务。纵观上述文化创意产业的发展趋势，其核心都是更好地为人服务，人性化将是一切发展趋势的核心。
（报告还对当前文化创意产业问题产生的原因、未来文化创意产业的发展核心、文创产业还需如何培育等方面进行了深入调查研究。因版面承载内容所限，仅在此呈现部分内容，如需完整调查报告请联系《国家治理》周刊编辑部。 ）
【执笔：人民智库研究员 王 虹】
