短视频中的乡土文化呈现及其发展局面的开拓
作者： 匡文波 来源：《 人民论坛 》（2020年9月（下）） 发布时间：2020-10-19
核心提示： 在社会快速发展的大环境下，乡村短视频成为人们在繁忙日程中得以休息放松的港湾。用户情感需求以及信息需求的满足是乡村短视频广受欢迎的重要原因，乡村内容生产者通过短视频展示乡村文化，从而获得身份认同以及经济效益，并且展现出这样一种发展趋势：未来，乡村短视频将从生活展示转向产业发展，探索乡村文旅融合发展，构建产品营销全产业链，逐渐实现向各类服务业和相关配套产业的延伸，不断开拓乡村短视频发展的新局面。
【摘要】在社会快速发展的大环境下，乡村短视频成为人们在繁忙日程中得以休息放松的港湾。用户情感需求以及信息需求的满足是乡村短视频广受欢迎的重要原因，乡村内容生产者通过短视频展示乡村文化，从而获得身份认同以及经济效益，并且展现出这样一种发展趋势：未来，乡村短视频将从生活展示转向产业发展，探索乡村文旅融合发展，构建产品营销全产业链，逐渐实现向各类服务业和相关配套产业的延伸，不断开拓乡村短视频发展的新局面。
【关键词】短视频 乡村文化 电商赋能 自我表达
【中图分类号】G122 【文献标识码】A
在互联网环境变迁过程中，越来越多的基层群体成为互联网的使用者和受益者，并成为互联网经济的一部分。对于多数返乡待业的农民来说，短视频直播带货成为个人创收、推动乡村发展振兴的重要途径。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国农村网民规模为2.55亿，占整体网民的28.2%，较2018年底增长3308万，短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿。中国数量颇为庞大的农民进入了短视频市场，通过快手、抖音、西瓜视频等APP平台，发布自己的生活动态，介绍农产品，在展示乡村风貌的同时也实现了自我价值。乡村短视频的“走红”，是多方主体共同作用的结果，这包括国家政策及相关平台的支持、海量乡村内容制作者进行的内容创作以及用户通过观看乡村短视频缓解焦虑获得情感体验等。
国家政策支持及平台全面推广，助力乡村短视频蓬勃发展
国家政策全力支持，助力乡村短视频流行。乡村发展问题始终是我国发展中高度关注的一项基本问题。自党的十九大以来，国家多次颁布了相关政策，助力乡村振兴。乡村短视频作为展现乡村生活、助力乡村发展的重要一环，自然也离不开国家政策的支持。首先，党的十九大提出了乡村振兴战略，将“三农问题”上升至国家战略层面。农业、农民、农村地位的提升，将人们的精力和目光聚焦到乡村发展上来，为乡村短视频的涌现提供了基础的注意力支撑。其次，乡村短视频不仅是展现乡村生活的一个切面，还日益在带动乡村旅游、推动农产品销售等方面展现出自身的经济价值。近年来，国家也逐渐认识到新媒体在脱贫攻坚、乡村振兴中的重要作用，并推出了一系列具体的政策，以助力乡村短视频的发展。如由国家四部门联合印发的《2019年扶贫工作要点》中就强调，要充分挖掘互联网和信息化在脱贫中的潜力，扎实推动网络扶贫行动向纵深发展。在政策加持下，我国乡村互联网基础设施也在不断完善。根据《中国数字乡村发展报告（2019）》，农村互联网普及率达38.4%，越来越多的农民转型成为视频博主。此外，也有越来越多的地方政府看到了乡村短视频的发展潜力，如湖南省政府联合腾讯微视协办的“看美丽乡村”活动，旨在用短视频来提升地方优质农产品的知名度；陕西杨凌、山东泰安、河北张家界等地也纷纷开展了短视频乡村创业、扶贫等活动。这些由政府牵头发起的活动，也无疑吸引着人们的参与，助力乡村短视频的进一步发展。
发布平台的积极扶持，加速乡村短视频铺开。当前，我国乡村短视频主要集中在抖音和快手两大头部平台。抖音2020年的年度报告显示，2019年贫困县相关视频被分享了3663万次。而在快手上，2019年共有500万来自贫困山区的用户获得了收入。乡村短视频之所以取得如此数据，背后也离不开平台自身对乡村发展的扶持。自2018年以来，快手率先入局乡村产业，致力于探索“短视频+”的扶贫路径，先后发起了“幸福乡村带头人”“三农快成长计划”“电商赋能计划”“快手点亮百县”等兴农计划，通过流量、资金、技术等方面的支持，激励了一大批乡村内容创作者参与乡村短视频生产，不仅提升了乡村短视频的数量，而且也切实提升了乡村短视频的内容质量。抖音也于2019年入局支农计划，推出了“文旅扶贫计划”“金稻穗计划”“新农人计划”等。除了对创作者进行流量、运营培训等扶持外，抖音还积极调动自身在一二线城市用户流量上的优势，让乡村短视频受到了更多城市用户的关注，在助力乡村发展的同时，也促进了乡村短视频的流行。此外，像西瓜视频、梨视频等平台也积极参与助力乡村发展，多方平台联动，共同推动乡村短视频全面铺开。
技术工具发展，助力乡村短视频走红。乡村短视频是移动互联网时代的产物，作为新兴的视听传播形式，其深刻改变了过去专业人士和精英群体把控视频内容制作的局面，而这背后也离不开技术工具的下沉和底层化建设的内在支持。
一方面，当下我国网络基础设施建设蓬勃发展。截至2019年12月底，我国4G用户总数达到12.8亿，农村网民规模突破2亿，4G网络覆盖十分完善。同时，三大运营商“降费提速”的战略已经到了第六个年头，据中国信通院数据显示，2019年第四季度，我国移动数据流量平均资费为5元/GB，同比下降了41.2%。我国的5G建设也在稳步推进，截至2020年3月底，全国已建成5G基站19.8万个，工信部表示将着力推进农村地区5G网络的部署。更快的网络速度，以及不断下降的网络费用，使得越来越多的乡村农民也能承担得起接入互联网的成本，进行内容生产。
另一方面，日渐便捷的移动生产工具也使得人们随手记录乡村生活的梦想成为了可能。近年来，如华为、小米、oppo等国产手机品牌瞄准乡村下沉市场，不断推出千元以内的智能手机，提升了乡村智能手机的使用率，也让人们能随时随地便捷地记录自己的生活，吸引着乡村内容创作者的入驻；与此同时，如抖音、快手、剪映等影视类APP的爆发，也极大降低了视频制作的成本。一键美颜、添加音乐、自主剪辑等功能，让视频制作随手可得。根据美国传播学者施拉姆提出的媒介选择或然率，这种高报偿、低成本的劳动，无疑大大提升了乡村人民的媒介依赖，也令乡村视频逐渐迎来了一个生产的风口。
技术赋权下的自我表达与“短视频+电商”带来的经济效益，促使越来越多的制作者投入短视频的创作生产中
乡村短视频的火爆离不开海量内容生产者的加入，他们的加入存在内外原因。技术赋权为农民带来了重获乡村叙事主体性后，乡村内容制作者基于文化和经济的动机进行内容生产。一方面，他们渴望通过乡村短视频传播乡村文化，另一方面，“短视频+电商”也带来了较好的经济效益。多种动机共同促进了乡村短视频的火爆发展。
技术赋权改变了农民在以往二元叙事下的“沉默”，使农民具备了新的主体性。长期以来，对于三农话题，传统媒体在新闻与影视作品中以单一形象对农民进行描述。较少接触农村生活的城市人群对乡村社会了解不够，其认识往往来自于城市视角下对乡村的一种想象。在既往的文化权力结构中，中国农民群体处于弱势地位，掌握较少的文化资源，普遍缺乏话语权，是农民叙事中“沉默的他者”。
短视频的出现为改变现状提供了催化剂。基于短视频展示的乡村，则以自我的内生性与丰富性，去实现与城市之间的新型关系建构。这种关系塑造实则体现农村青年的主体自我过程，他们开始积极展示农村的另一面并让其获得关注。新传播主体的生成，不仅是技术赋权带来的结果，更是自我角色建构与新形象认同的凸显。在短视频平台鼓励下，大量乡村青年直接面对镜头，勇敢地进行自我表达。
城乡文化的二元区隔反映出城乡经济发展差距背后的文化鸿沟。三农短视频的创作者对自己的农民身份有着自觉而明确的认同。一方面体现在账号名称中凸显自己的农民身份，如“农民王小”“农村阿凯”“农民小天天”“乡野丫头”等；另一方面也体现在短视频的选题及内容上对三农问题的自觉关注。“农村阿凯”用镜头记录自己的家庭、家乡和农民的日常生活和劳动场景，如上山垒梯田、采花椒、挖野菜、新农村的文化建设、农村孤寡老人的生活等，也在视频中表现出“深爱着家乡，深爱着脚下的土地”的强烈身份认同感。乡村短视频在此刻不单只是承载文化内涵的短视频作品，拍摄和观看的过程也形成了一种媒介的仪式作用。
电商赋能乡村经济发展。近年来，短视频、直播和电商结合的模式已经成熟。“短视频+直播+电商”的模式能够使农产品供应链垂直化，实现从农家到消费者的精准对接。通过短视频脱贫致富是乡村内容创作者最朴素的动因。实际上，短视频为城乡商品供应销售开辟了新渠道，也已取得了良好的经济效益。2019年，全国农产品网络销售额达到了3795亿元，较2016年增长1.5倍。良好的经济效益吸引着越来越多的农民加入行列，截至2020年第一季度，我国农村电商突破1300万家。
乡村短视频一定程度上缓解了人们的生活压力和日常焦虑，满足了人们对返璞归真乡村生活的美好向往
传播学家卡兹等人于1974年发表《个人对大众传播的使用》一文，其中将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。用户们接触乡村短视频并成为其忠实粉丝的过程其实也是符合“使用与满足”这一因果关系，在社会快速发展的大环境下，用户情感需求以及信息需求的满足正是乡村短视频在用户之中广受欢迎的原因之一。
缓解社会快速发展带来的紧张焦虑。在改革开放之后，中国进入了高速发展的新阶段，经济、科技、文化等快速发展的同时，人们的生活节奏也不断加快，“快节奏”生活已经成为我们的生活常态，我们自由支配的时间变的越来越少，可即便如此，买房、买车、就业、结婚生子、孩子教育等问题依然带给我们巨大压力。当前中国已经进入到了社会普遍焦虑的状态，在这种情况下，乡村短视频就成为了人们在繁忙的日程中难得的休息放松的港湾，乡村短视频往往取材于乡村自然，展现乡村悠闲缓慢的生活，其中不乏幽默诙谐的内容，用户们可以通过观赏他人拍摄的乡村短视频使紧张焦虑的心情得到缓解。
暂时远离都市喧嚣获得久违的情感体验。小农经济在中国持续了千年之久，但是随着城市化的到来，“日出而作，日落而息”已经成为今天的人们遥不可及的过去。在现在的城市居民中，中老年一代的城市居民他们往往是农村出身或者年轻时接触过农村生活，而城市化使得他们离开自然淳朴的农村，来到环境污染严重、高楼林立、人情淡漠的城市，环境的反差使得他们对乡村生活更加怀念、向往和憧憬，而一些年轻人尤其是千禧时代之后出生的人们并没有接触过农村生活，短视频中天然纯净的环境与他们自幼成长的环境大不相同，没有压力、没有污染的短视频内容进一步激发了他们的好奇心以及全新的体验感。乡村短视频通过展现乡村的风土人情，一定程度上满足了用户们对返璞归真乡村生活的向往，以及某种“怀旧”的情结。
短视频所具有的工具性保持其粉丝黏性。乡村短视频在满足用户情感方面的需求的同时，也可以为用户的日常生活带来实际的效用。传播学者Rubin将电视观众分为两种：“工具性使用”和“仪式性使用”。其中“工具性使用是指对媒介内容目标导向的使用以满足信息的需要及动机。”乡村短视频同样也拥有这种同电视媒体一样的工具性使用。
乡村短视频除了展示农村的风貌和乡村生活方式外，一些乡村短视频还会普及一些在乡村日常生活中实用的知识，这不仅吸引了一些城市中想要学习知识的人，也给一些乡村中的人提供了经验，从而扩大了短视频的受众面，也因为短视频所具有的工具性而保持其粉丝黏性。快手平台上就有很多这样的短视频，短视频博主徐明通过短视频传授一些农业技术知识，目前已具有120多万粉丝，除了徐明还有很多短视频博主在短视频平台上发布自己的农业知识，普通农民能够以低成本学习先进培育技术。不仅如此，还有一些农产品商在短视频平台上通过短视频和直播推销自己的产品，这些农产品往往是产地直销，具有纯天然、价格低等优势，用户在观看短视频获得放松的同时也满足了自己日常的生活消费需求。
（作者为中国人民大学新闻学院教授、博导，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员）
【参考文献】
①《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2020年4月28日。
②《2019年网络扶贫工作要点》，中国政府网，2019年5月17日。
③《中国数字乡村发展报告（2019）》，中国农业管网，2019年11月9日。
④《短视频助力“看美丽乡村”单日带货量达3000件》，腾讯网，2020年1月18日。
⑤《2019快手内容报告：全年2.5亿人在快手平台发布作品》，快手大数据研究院，2020年2月21日。
⑥《中国移动互联网发展报告（2020）》，人民网，2020年7月16日。
